“调价,与品牌信誉有关”

2015/05/27
对话百达翡丽总裁泰瑞·斯登——谈汇率与价格调整

  此次调价,虽与中国市场相关,但更关系百达翡丽的品牌信誉和长期发展。家族掌门人泰瑞·斯登坦言,百达翡丽不只在某个单一市场寻求增长,而是注重“全球市场的均衡稳定增长”。

  

百达翡丽

  百达翡丽总裁泰瑞·斯登

  44岁的百达翡丽总裁泰瑞·斯登(Thierry Stern)在落座时信手捏了一块巧克力,看来他确实比戒烟前略有发福,为了抵抗烟瘾得不时吃点小食。在摄像师调整灯光时,你很难不注意到他深蓝色西装平驳领:装饰着淡黄色小巧的百达翡丽厂标。物件虽小却有大玄机:它由四朵百合花组成,分别指向四个基点,又被称作“Calatrava 十字星”,源于12世纪西班牙一名牧师和骑士联手保护家园的故事,后成为庄严与勇敢的象征。

  可能是受到母语法语的影响,泰瑞·斯登英语讲得舒缓,语调高低起伏不大。不过,他有时打趣对谈方,随口讲些俏皮话,他知道如何让对方放松,这不像是一位典型的总裁,足可见其豁达的一面,是一个很好的主人。这或许与家庭传统有关,斯登曾提到从祖父那时起,家里便经常举办聚会,邀请客户和品牌销售商前来,“主人一定要热情周到。你越知名,被接待的人却会感到尴尬。而在百达翡丽我们只有一种接待方式,这便是让你做自己。”

  走过2014年(百达翡丽成立175周年)的总结过去与展望未来,2015年是“行动之年”,泰瑞·斯登不仅做出全球调价这一重大决定,更是公布投入4.5 亿瑞郎扩建现有工厂。

  首先看“调价”,这不是一个简单的决定,却可能是品牌为数不多的选择之一。就在巴塞尔钟表珠宝博览会开展前两个月,瑞士央行结束瑞郎挂钩欧元的汇率下限。而在向外界正式宣布调价前,泰瑞·斯登与父亲菲力做了很长时间的交流,收获很多有益建议,“父亲在这一行业摸爬滚打五十年之久,这种事经历了不止一次”。

  2015 年2月初,泰瑞·斯登向百达翡丽全球营销网络发送了一封长达三页纸的信件,指明瑞士钟表去年虽持续增长,但有两个因素令人不安,“很多市场表现好,只是得益于中国游客,而本地客户却寥寥无几;在某些品牌的推动下,销售商的库存状况可谓失控”。他一语道破:“2015年初所有品牌面对现实的矛盾,五味杂陈。”

  瑞士央行的举措可能成为瑞士腕表新纪元的开始。瑞郎升值,无意之中产生的损失约1到1.5亿瑞郎,百达翡丽最终决定自己承担这些损失,而不是让自己长期的伙伴——各地经销商减少利润空间。

  这让我们看到了百达翡丽的态度。2008年金融危机后,许多钟表品牌从低迷的欧美市场抽身,转战中国市场。泰瑞·斯登作为瑞士老牌家族制表企业掌门人选择远观其变,稳扎欧美大本营。调价决策在他看来,最终目的在于保护品牌声誉,因为,百达翡丽不只在某个单一市场寻求增长,而是注重全球市场的均衡稳定增长。

 

  雅趣ENJOY:您是怎样决定此次调价计划?

  泰瑞·斯登:对此我也是非常被动的。瑞士国家银行做了一个很重大的决定,瑞郎升值。我们对此得做调整,否则不同地区的价差很大,大约在30%至20%之间。做决定使各地的价格持平,我知道这件事情十分困难,因为各国的税收是不同的,但除了税收因素,百达翡丽应该保持价格平稳。

  雅趣ENJOY:百达翡丽扩建新表厂是出于哪些原因?

  泰瑞·斯登:表厂扩建计划旨在:将百达翡丽主要的生产和运营集中在同一屋檐下;进一步发展创新研究部门,设立“珍稀工艺”部门,集合内部及外部的工艺大师,培养珍稀工艺人才;为客户服务(售后服务)提供更多空间;为制表师培训 提供充足空间。我想把所有人都召集到这座建筑里,要达到高水平的腕表制作,所有人在同一屋檐下工作是非常关键的。百达翡丽对于所有年代出产的腕表都提供修复。没有哪个品牌会像我们一样,在一百多年坚持修复腕表,修复工作正是百达翡丽美丽之所在。因此,我们需要很多员工和技艺,也需要储存空间,扩建之后才有能力做这方面的事情。此外,投资还包括研发部门;最后便是制表学校,这可为制表工艺做准备,包括雕刻、珐琅和镶嵌技术等。我也会为未来做准备,预期新表厂在 20年后依旧够用。

  雅趣ENJOY:2014年百达翡丽在全球市场的情况如何?

  泰瑞·斯登:2014年对于百达翡丽来说,是挺好的一年。对于我们来说,与其他品牌不同在于,我们表的产量就那么点,如果我们要去征服中国市场,也是一步一步来的;我们的任务还要去征服欧洲。我们遇到的问题是:我不能卖给一位客人10枚腕表,说实话,我也没有那么多(产量)。人们寻找的正是永恒的价值,这是百达翡丽所能提供的。

  雅趣ENJOY:今年哪一款腕表是给人们带来最多惊喜?

  泰瑞·斯登:我认为是飞行家腕表(Patek Philippe Reference 5524 Calatrava Pilot Travel Time)。这整个系列都特别出挑,是它诞生至今最好的系列,百达翡丽总是坚持不断创新。整体来说,我们2015年所有的新表款都不错。看到新表,便会知道我们在做什么。

 

  我们仍然不会生产更多的表,我本人对数量也不在乎,我的目标是只做有质量的表,不追求数量。我永远不会戴最新款,因为新品应该第一时间送到顾客的手上。我的兴趣在于制表,并且让顾客第一时间拿到。我自己佩戴的腕表都是来自上一年或者前两年的设计。如果我抢先拥有了新款腕表,客人们就要等了,我不喜欢这样。

  ——泰瑞·斯登谈制表理念

 

  完整版内容请浏览《财新周刊 雅趣2015年巴塞尔世界钟表珠宝博览会特刊》

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